第一则:每一天都有很多外来劳动力来到迪拜工作赚钱以获得更好的生活,为节省每一分钱,这些外来务工人员不舍得打电话回家。 所谓幸福,就是能听到孩子的叫声,能听到家人的声音。可口可乐开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置,把这些电话亭放到工人们生活的地区,每一个可口可乐瓶盖都可以免费使用三分钟的国际通话费。
第二则:新加坡作为一个重要国际港口,汇集了来自世界各地的人口,其中大量的外来建筑工人(外来劳动力)为新加坡这个国家做了巨大贡献;于是新加坡可口可乐从社会上征集民众对这些建筑工人的感谢信息,再把这些照片信息绑在可乐上,通过无人飞行器把这些感谢信递送到高空作业的工人手中,以感谢他们对新加坡这个国家做出的贡献。
为什么会有这样的广告,为什么这样做广告。类似可口可乐这样的广告我们可以看到的还有比如保险、银行、以及电信这样的公司,都会采取类似的广告手法。可以看到市场的竞争要必须要有一技之长,而往往像可乐这样的产品,其实在产品本身上的改进已经乏善可陈了,要赢得竞争就必须得到消费者认同,其品牌的价值就是其宣扬的企业价值观,这往往也是最难的。
宣扬核心价值观是竞争及品牌的需要,也是社会责任的一种体现,在跨国公司的竞争中,除了文化政治经济的差异外,其在全球扩展所遇到的壁垒也很多,这是因为大家都认为企业的设立的目标是追求价值,就如同说人本自私一样,如同企业与怪兽中提到的利维坦一样,跨国企业来到当地目的就是求得更高的价值,而《企鹅与怪兽》书中提到自私的定义不同,人会为因为外部形象的动因而做善事,企业也如是,社会责任则是一种动因。但如果将两者结合,岂不是皆大欢喜。
我们再来看可口可乐的电话亭广告,他利用了人最需要的情感需求,将一个瓶盖提供固定时间的通话,不仅让工人们乐于喝可乐,也让所有看到的人表示了敬意。这个广告让可口可乐宣扬自己的企业价值,同时也让广告的传播更加自然。通过社会责任的承担,也得到了本土用户的接受。如果我喝可乐可能我就不自觉的拿起可口可乐,因为我觉得我希望和他(可口可乐)一样,或者我就是一样的。
我们可以换个角度理解,将企业称为一个人,你喜欢和一个高尚的人对话还是和一个卑劣的人对话呢?其实,这个人也有给你对话的价值而已。
一个产品的设计如果要立体,那就是把他变成一个人,工业设计中也有产品语义的概念,也就是说一个产品的生命必然要让他生来有一种实用价值之外的内涵的价值。可乐可能并不能带来太多的食品意义上的价值(可能还是负面的,危害健康的),所以你就不可能让宣扬可口可乐好喝等等,我们经常看到的广告以前是传递的一种爽快感,而最近几年往往在传递人与人的亲近与和谐。睹物思人,场景往往可以唤起一个人的记忆,而朋友家人聚会畅快的喝可乐也是一种记忆,也是一种情感。这就是产品的另外的生命,这也是人最需要的情感载体。
传递到可口可乐的电话亭,也是延续了这种场景,只是更具象,所以这不是为销量的广告,因为场景不常见,但是更打动人,传递的就是可口可乐的社会责任与企业的核心理念,利于推广利于品牌更利于社会责任的建立。
最后,我想起来一个台湾银行的广告,为一群老人从孩童服务到他们都耄耋,信守承诺百年不变。心灵的互动就像是他告诉你,你也加入我们把,我会如此待你,如同他们!
最后附上广告的地址:
http://www.56.com/u22/v_MTEzOTY4Mjgz.html/1030_xl-yyttqlsipu.html
http://www.56.com/u44/v_MTEzNjI3NTY5.html/1030_xl-yyttqlsipu.html
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